הדור הרביעי 4.0

משתמשי הרשתות החברתיות באינטרנט תורמים באחרונה עשרות מיליוני דולרים לארגוני הסיוע הפועלים בהאיטי. כמי שהצליח לגייס ציבור גדול לקמפיין הבחירות שלו באמצעות פייסבוק, הנשיא ברק אובמה תפס את הסיפור לפני כולם. הוא כינס מיד מסיבת עיתונאים עם הצלב האדום, ציין את היקף התרומות החריג שקיבל הארגון בטוויטר, וקרא לגולשים להמשיך ולתרום.

אסונות מוציאים מאנשים את הטוב שבלבם, אך לא ידענו עד כמה רשתות חברתיות יכולות לאפשר לטוב הזה לבוא לידי ביטוי. מכיוון שמצוקה קיימת לא רק בעתות חירום, ואנשים מתגייסים להתנדב ולתרום גם בשגרה, נשאלת השאלה האם הקהילות הווירטואליות יכולות לסייע גם בזמן רגיל, ואם הן יהיו רלוונטיות לא רק לצרכים של גיוס תרומות. השאלה הזאת מונחת לפתחן של עמותות המספקות שירותים חברתיים. העמותות מקיימות קשרים עם קהילה מקומית הצורכת את שירותיהן, עם אנשי מקצוע, מתנדבים ותורמים. כל אלה הן קהילות אמיתיות הקיימות במציאות, והרשת החברתית תוכל לטפחן, לחזקן ולהרחיבן.

כדי לבדוק זאת ברצינות, עמותות חייבות לשים בצד את הביקורת הארכאית על האינטרנט שמחליף את היחסים האמיתיים, להפסיק לפחד מהמחשב ולהפנים כי הרשתות החברתיות הן פשוטות מבחינה טכנולוגית ונוחות מאוד לשימוש. החיבור הישיר הזה מקצר מרחקים וזמנים, שובר גבולות גיאוגרפיים ושובר מחסומים של היררכיה וביורוקרטיה. כפי שאובמה מתקשר עם גולשיו, בלי דוברים ושאר מתווכים, וכפי שמתנדב ארגון הסיוע בהאיטי מתקשר עם תורמיו בלי מגייס הכספים ופקיד הבנק, כך גם העמותות החברתיות יצטרכו להתרגל לקשר האינטימי החדש הזה.

ההזדמנויות הטמונות בכך תלויות רק ביצירתיות וברצון הטוב, ובלבד שהכניסה תיעשה בלב שלם. עמותה שמקבלת על עצמה את העולם החדש, נדרשת לפתיחות ולכנות חסרות תקדים, ובכלל זה לאפשר לעובדי “קו הייצור” להתבטא בחופשיות בבלוגספירה. צריך להיות מוכנים לכך שברשת, עוד יותר מאשר במציאות, מצפים ממך לזמינות מתמדת, וכמו כל קשר, גם הקשר הוירטואלי מחייב תחזוקה.

הרשתות החברתיות באינטרנט מצליחות משום שהן מאפשרות לכל אדם, בכל מקום ובכל זמן להישאר בקשר עם חברים ועמיתים, ולהתחבר לחברים חדשים סביב נושאי עניין וערכים משותפים. בעידן שבו אנשים עסוקים בהישרדות יומיומית, ושבו רשת הביטחון החברתית הולכת ונפרמת, החברה האזרחית יכולה אולי לרתום לצדה את הרשת החברתית באינטרנט, כדי לחזק את העזרה לזולת ואת הערבות ההדדית.

הפוליטיקאים בישראל הועלמו ממסך הטלביזיה, הם כמעט נמחקו, ואנחנו כבר לא מזהים אותם. בפרק סיום העונה של ‘מסודרים’, תומר מחליט להקים מפלגה ולרוץ לראשות הממשלה. הוא משוחח עם אדם שנראה מוכר, אבל לא ברור מאיפה, העונה לשם ‘סילבן’. תומר אומר לו ‘ביבי ראשון, אני שני, ואתה שלישי’. את הסיטואציה הביזארית הזו הבין רק מי שזיהה את השר סילבן שלום, המשנה לראש ממשלת ישראל. מי זוכר שרק לפני עשר שנים, הפריים טיים היה מלא בפוליטיקאים שעברו מהכסא של ניסים משעל אל המעגל של דן שילון, טומי לפיד ודן מרגלית, וחוזר חלילה.

הטלביזיה המסחרית הפנימה את מה שהעיתונות טרם הבינה – אנשים מזדהים עם סיפור אנושי של אדם הדומה להם, ולא עם ראש מדבר שמטיף להם. העיתונאים ומבקרי הטלביזיה לא שמו לב שאיבדנו את האמון בטון הממלכתי של הפוליטיקאים, ולא הבחינו שנמאס לנו מהסגנון הסמכותי של המומחים. אין לנו סבלנות להרצאות מצ’עממות, לא בטלביזיה, לא בבית הספר, ולא בחיים. בעבר, תכנית טלביזיה על הורות או על ניהול משק בית, זימנה לאולפן פסיכולוגים וכלכלנים לדיון אקדמי מלומד. בימינו, סופר-נני ואלון גל מגיעים אל אנשים אמיתיים הביתה ופוגשים אותם בגובה העיניים. אלו אותם תכנים ואותם מסרים בדיוק, רק בשפה שונה, והיא פשוטה, ישירה, אישית ושימושית יותר.

תהליך דומה עובר על המחקר האקדמי, בעיקר בתחומי מדעי הרוח והחברה. בעבר, היסטוריונים היו מחפשים את הסיבות למאורעות היסטוריים בארמונות המלכים ובכתביהם, נאומיהם והחלטותיהם של מנהיגים. הכתיבה שלהם הייתה רשמית, סמכותית והחלטית. כיום החוקרים מתמקדים בעיקר בחייו של האדם הפשוט, האישה, החקלאי, והסוחר, ובפריפריות החברתיות והגיאוגרפיות. הם סבורים שהמניעים לשינויים היסטוריים נעוצים בתהליכים החברתיים הרחבים יותר. כתיבתם השתנתה גם היא, והיא זורמת יותר, פשוטה יותר, ולעתים גם מתובלת בסיפורי מעשה ובדיאלוגים.

כאשר משלבים בין ממלכתיות לאנושיות, ובין ניתוח לסיפור, הולכים על חבל דק. סרט התדמית של כפרי הסטודנטים של ‘איילים’, המככב ביוטיוב, משחק בשני העולמות, מדבר בשתי השפות, ועושה זאת בהצלחה. מצד אחד, חזונו של בן גוריון, פרס, טקסים, נאומים, מפות, וקריינות של סרט סוכנות משנות החמישים. מצד שני, סיפור אישי של אדם צעיר, שיחה עם סבא, טיול במזרח, חיפוש משמעות, נוער בסיכון, חבורת סטודנטים, והקמת בית ומשפחה. צופה אחד רואה קבוצת רטרו סוציאליסטית המבקשת להחזיר עטרה ליושנה, וצופה אחר רואה תופעה חברתית חדשנית, מושכת, יצירתית ועתידנית.

מתקבל הרושם שהעולמות מתחברים ונמהלים, לעתים עד כדי גיחוך. תכונות הדרושות כדי להנהיג, מתערבבות עם כישורי שיווק ומכירה הנחוצים כדי להיבחר. כתוצאה מכך, נשיאי ארה”ב בעשרים השנים האחרונות הם כוכבי מערבונים, אומני טלביזיה, להטוטני מילים, וצייצני רשתות חברתיות. בדור הנוכחי בישראל המצב דומה, רק בפחות שיק וסטייל. מי שלא זכה לחיקוי בארץ נהדרת, יגיע להופעת אורח במועדון לילה, ולא, יאלץ לבלות את פגרת הכנסת בבית האח הגדול, או לחבוש טרבוש ולנגן במשולש. אם חשבתם שזו סטייה, מה תגידו על עוזרים פרלמנטרים המבלים שעות על שעות בעדכון עמוד הפייסבוק המשמים של אדונם.

אז נכון, מרבית תכניות הריאליטי ותכני הטוויטר, הפייסבוק והמייספייס הם טראש מוחלט. אצל ‘מסודרים’, המפלגה של תומר מבקשת ‘לעשות ריסטארט למדינה’ ומבטיחה פוליטיקה ‘אחרת’. הציבור כנראה אוכל את זה, ובגדול, אבל על החברים של תומר אי אפשר לעבוד. הם נוטשים אותו בבושת פנים, לאחר שלא הצליח להסביר להם למה בדיוק הוא מתכוון כשהוא אומר ‘אחרת’. הם ידעו שאין באמתחתו שום מסר אמיתי, ולא הסכימו ליטול חלק במצג השווא. כותבי הסדרה, בהפוך על הפוך, הראו שכאשר אין מסר ונותר רק המדיום, התוצאה היא ריק מוחלט.

מצד שני, כוכב נולד הצליחו להכניס לפלייליסט את ‘וידוי’ של אלכסנדר פן, ועוד רבים מפניני השירה העברית העתיקה, וכל זאת דרך סדרה של סיפורי סינדרלה. הסיפור של עיירות הפיתוח השובתות, ותעשיית הטקסטיל הקורסת, לא החזיק מים עד שהופיעה ויקי כנפו שסחפה אחריה מדינה שלמה עד דמעות. ולהבדיל אלפי הבדלות, אין היום פרשן שיצליח לשכנע אזרחים ופוליטיקאים שלא לשחרר מאות מחבלים מסוכנים, כאשר מנגד ניצב סיפורה האנושי המרגש של משפחת שליט. המסקנה היא, שכאשר תוכן עמוק ומסר חשוב מתחברים לסיפור אותנטי בגובה העיניים, נפתחת הדרך אל לבם של האנשים, ורק אז הם מצביעים בידיים וברגליים, בשלט הטלביזיה, באס אם אס, בתרומה, בהתנדבות ובקלפי.

מה קרה שחיילי ישיבות ההסדר תולים שלטי מחאה דווקא עכשיו? הרי אין משא ומתן עם הפלסטינים, ואין שום תכנית מעשית לפינוי ישובים. ומה קרה פתאום שהחרדים מפגינים בירושלים? הרי המפעל פועל כבר עשרים שנים והחניון מאוד רחוק ממאה שערים. אולי יש פה סיפור שאנחנו עדיין לא נחשפים אליו, ואולי משהו אחר מתרחש מאחורי הקלעים?

יש הגורסים שזו בכלל הבשלה של תהליך חברתי, במיוחד בקרב הדור הצעיר, נוער הגבעות, תהליך אשר התחיל בהתנתקות. הרי יש משהו מוצדק בטיעון שלא חכם לשלוח את הצבא למשימות שיטור, כי בשביל זה יש משטרה. ויש משהו נכון בטיעון שחכם לפטור את מי שיש מראית עין של ניגוד עניינים בינו ובין המשימה.הרי פוטרים שופטים, ועורכי דין, ואחרים, מדוע לא חיילים?

אבל זה לא מסביר את התזמון, מדוע פעולות המחאה הללו מתרחשות דווקא כעת? איך אפשר להסביר שמיד לאחר פרשת נחשון-שמשון, שודר בטלביזיה טקס הזוי של חלוקת מעטפות עם כסף לסרבנים? נדמה שלא מדובר במחאת שטח ספונטנית, אלא בארגון מסודר. מישהו ישב, תכנן ותקצב, ושלח את הבחורים, ארגן את הטקס, והזמין את המצלמות.

הסבר אפשרי, שלוקה בציניות קיצונית, קושר את הדברים לכסף. הישיבות החרדיות והחרדליות תלויות במידה רבה בתרומות מארה”ב, שכעת נמצאות בסיכון. התורמים חרדים לכספם בגלל המשבר הכלכלי, והם מתלבטים. בסוף דצמבר חל מועד הגג להסדרי מס שעורכים האזרחים האמריקאים. אז הם צריכים להחליט האם וכמה לתרום.

אם הדברים קשורים זה בזה, וזה בהחלט בלתי סביר, אז אנחנו למעשה שחקנים בקמפיין של גיוס תרומות. תמונות קשות מירושלים הבוערת, השבת בסכנה, וסרטים מבהילים מיהודה ושומרון, ההתיישבות עומדת ליפול, כל אלו נועדו כדי ליצור תחושת דחיפות אצל התורמים ולשכנע אותם להכניס את היד אל הכיס.

שלושה אתגרים קיומיים ניצבים בפני ארגוני המגזר השלישי: היתכנות, הישרדות והתרחבות. בתחילת הדרך עמותה מתמודדת עם השאלה כיצד לפתח שירות חברתי ולהוכיח את תועלתו, אחר-כך היא שואלת כיצד לגרום לו לשרוד ולשגשג, ולבסוף, במידת האפשר והרצוי, איך לאפשר לו לצמוח ולהתרחב.

המשבר הכלכלי ושער הדולר הנמוך יוצרים כעת דחיפות גדולה לאתגר ההישרדות. כדי לשרוד, עמותות פועלות לשפר את היעילות שלהן. מנהלי העמותות מנסים לצמצם הוצאות באמצעות תמחור מדויק יותר, הגדלת שעות העבודה, ושימוש במתנדבים. הם פועלים להגדיל הכנסות על-ידי גיוס כספים, מכירת שירותים והשכרת נכסים. למרבה השמחה, נראה שמרבית העמותות אמנם מורידות הילוך, אך מצליחות לשרוד ולתפקד.

אתגר גדול יותר ממתין להן מעבר לפינה. בכל שנה נרשמות למעלה מ-1,000 עמותות חדשות. כולן רוצות לצמוח, אך אין די משאבים לכולן, והתחרות גוברת. מי שיצליח הוא זה שיוכל לספק ראיות לכך שהשירות החברתי שהוא מספק, אכן אפקטיבי, ושיש באמתחתו יכולת ארגונית שתאפשר לו להתרחב. עמותות זקוקות לכן, ליכולת ניהולית מקצועית כדי ליצור מיקוד אסטרטגי ופיננסי, ולהטמיע מדידה של ביצועים ותוצאות.

הבעיה העיקרית היא שעמותות רבות דילגו בתחילת דרכן על שלב הוכחת האפקטיביות של השירות שפיתחו. הן יאלצו לחזור לאחור ולבדוק היטב ‘מה עובד’ ובאלו תנאים, ולמקד את המאמצים והמשאבים בהתאם. מרבית העמותות שהתרחבו כדי לספק ביקוש של לקוחות והיצע של מממנים, טרם התפנו לבניית יכולת ארגונית שתתמוך בכך. זהו תהליך מורכב ויקר, שספק אם עמותות יכולות להקדיש לו משאבים כעת, ולא ברור אם ישנם די כוחות מקצועיים שיכולים לסייע לעמותות לנהלו.

לא ניתן להותיר את הנושא למנהלי עמותות ולצפות שיתמודדו לבדם. הקרנות הפילנתרופיות חייבות לסייע למלכ”רים להוכיח אפקטיביות ולבנות יכולות. הממשלה תצטרך לעמוד על הוכחה ויכולת, כתנאי למימון של שירותים. מדובר בשינוי בדרך התנהלותו של שוק המגזר השלישי, שבדרך כלל מסתפק במבחנים של מצפון ותקורות. המגזר החברתי כולו יצטרך להסכים על קריטריונים בהירים להבחנה בין שירות אפקטיבי לשירות פחות מוצלח, ולהעדיף את המצליחים.

יש הטוענים שהאתגרים הללו ‘גדולים’ על העמותות, ופתרונות לא יוכלו לצמוח רק מתוך היכולות והמשאבים הקונבנציונאליים הקיימים בתוכן. כדי לשבור את המשוואה צריך לפרוץ את גבולות המגזר השלישי, ולאפשר לשחקנים נוספים להיכנס לזירה החברתית. הדוגמא הרווחת לכך היא עסקים חברתיים המנהלים שורה תחתונה כפולה, עסקית וחברתית. למשל, מסעדת לילית בתל-אביב, המתנהלת כמסעדת שף, ומכשירה ומעסיקה נערים בסיכון ומסייעת להם להשתלב בחברה.

במדינות אחרות בעולם לא מסתפקים בכך. כדי לעודד השקעה בעסקים חברתיים, בארבע מדינות בארה”ב ניתן כעת להקים ארגון היברידי שהוא חצי עמותה וחצי עסק, הנקרא: חברה למטרות רווח נמוך. באנגליה הונפקו אגרות חוב חברתיות, המעניקות למלכ”רים מימון המותנה בהוכחת תוצאות חברתיות. בנוסף, הוקם שם בנק להשקעות חברתיות, הנשען על מימוש של נכסים נטושים ועל כספים בחשבונות רדומים.

זו ההזדמנות שמחכה למגזר השלישי מעבר לאופק של המשבר הכלכלי. מחוקקים, קובעי מדיניות, ורשויות המס, צריכים להידרש לסוגיה כעת. פילנתרופיה ישראלית, השקעות בעסקים חברתיים, ויצירה של הכנסות עצמיות על-ידי עמותות, יסייעו לפתוח את השוק החברתי ולהגביר את התועלת שהוא מניב.